速食大佬麥當勞都擔心的對手 品牌橫跨1/4個菲律賓 Jollibee

Jollibee

菲律賓的國民速食品牌-Jollibee 快樂蜂,Jollibee的招牌是一隻紅色的大蜜蜂,在菲律賓大街小巷都看得到、吃得到,是相當受到歡迎的速食餐點。它在菲律賓還有一個了不起的成就,就是全球速食龍頭品牌-麥當勞,在各個國家、市場,無往不利,但是進入菲律賓市場,卻只能屈居老二。

Jollibee 快樂蜂餐點
Jollibee 快樂蜂餐點

Jollibee旗下擁有多個餐飲品牌,甚至買下漢堡王菲律賓經營權、香港添好運,以及連鎖咖啡廳Coffee Bean。Jollibee已經證明它不僅僅是一家菲律賓的麥當勞,更成為餐飲龍頭集團。它被視為一個菲律賓企業的成功案例,經常在商學院的課堂上被提起。

Jollibee快樂蜂 1978年成立,創辦人是 Tony Tan Caktiong陳覺中,他是一位菲律賓華人,菲律賓十大富豪,其中有八位是華人,今天要介紹的主角是第菲律賓富比士排名第十一名的 Tony Tan Caktiong 陳覺中。

菲律賓富人榜2021
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1975 年,快樂蜂創始人陳覺中 Tony Tan在馬尼拉開設了兩家冰淇淋店。因為菲律賓人的飲食習慣吃完熟食再搭配甜點,既然已經有冰淇淋甜點,索性在冰淇淋店加賣三明治、漢堡,成為菜單上最受歡迎的項目,後來生意越來越好。1978 年,取消本來特許經營的冰淇淋店,正式轉為快餐速食店Jollibee。

1981 年,就​​在第一家 Jollibee 開業幾年後,麥當勞來菲律賓大張旗鼓展店。這一年,麥當勞剛剛在日本開設了第 5,000 家店面。Jollibee成立 3 年相比,只有零星店家。麥當勞已經是慢慢在世界插旗,領先Jollibee23 年。

Tony被告知他有兩個選擇:將快樂蜂賣給麥當勞,或者成為麥當勞的特許經營商。Tony Tan 下定決心要跟麥當勞一較高下。他去美國努力研究麥當勞的運營情況,並分析快樂蜂與美國快餐連鎖店相比的情況。作了完整的內部戰略規劃以及嚴密的SWOT分析。

Tony Tan意識到他需要一個品牌名稱和Logo,來跟麥當勞分庭抗禮,於是創造了一個與“jolly”和“bee”非常相似的名字。Bee 蜜蜂,再加上Jolly 喜悅、愉快,代表菲律賓人民:勤奮、善良、忙碌、開朗,即便辛勞工作仍樂觀積極。

並且參考米老鼠、漫畫卡通、以及麥當勞Logo,快樂蜂的Logo雛形也漸漸明朗。蜜蜂戴著廚師帽,穿著燕尾服,笑容燦爛。這樣的設計受到菲律賓大人小朋友的喜愛。

Jollibee 快樂蜂Logo
Jollibee 快樂蜂Logo

但真正讓他們和麥當勞拉開差距的,還是食物的本質-口味。Jollibee清楚知道菲律賓人偏好的口味。但麥當勞標榜標準化流程,漢堡、炸雞、醬料的比例都有嚴謹的比例。因此進入菲律賓市場卻沒辦法讓大眾接受。結論就是 Jollibee的餐點更適合菲律賓人的味蕾。

Jollibee 快樂蜂 餐點
Jollibee 快樂蜂 餐點

除了在品牌定位、口味突破,Jollibee也很會廣告、行銷、辦活動。Jollibee將自己定位為菲律賓的品牌,以家庭為導向,菲律賓人家族觀念根深蒂固,所以家庭、家族之間聚會頻繁,而且樂於分享,這樣的定位的確在菲律賓很容易引起共鳴。並且不時為孩子舉辦慶生派對,孩子生日,員工會唱歌跳舞,真人大小的蜜蜂會走出來為你慶祝,還會安排一系列的親子小遊戲活動。在孩子的心中,營造出那種尊榮感。隔天上學都可以跟同學炫耀好幾天。抓住小朋友的心,大人當然也願意帶小朋友去Jollibee。

也因此,在麥當勞進入菲律賓市場的40年間,努力要成為第一,但Jollibee 屢屢拉開和麥當勞的差距,到2019年菲律賓有1150家門市餐廳,麥當勞有640家。接近兩倍的差異。

2019 麥當勞&Jollibee
2019 麥當勞&Jollibee

除了在菲律賓展店快速,Jollibee 也在其他國家展店,美國、義大利、中東、英國、香港、澳門、中國大陸都看得到它的身影,菲律賓有1000萬海外工作者,只要在這些國家開設Jollibee,思鄉的菲律賓人,即便大排長龍,也會想要一嚐家鄉的口味,這就是Jollibee的魅力。

Jollibee 快樂蜂海外分店
Jollibee 快樂蜂海外分店

在世界各地戰無不勝的速食鉅子龍頭-麥當勞,在菲律賓踢到鐵板,經濟學人雜誌在2002年寫道:If McDonald’s is the Goliath of fast food, Tony Tan’s Jollibee is its Filipino David “如果麥當勞是速食界的巨人歌利亞,那麼Jollibee就是打敗它的菲律賓大衛。” 它不僅成為菲律賓民族驕傲,更是菲律賓商學院經常引用的成功案例。

經濟學人評論Jollibee 快樂蜂
經濟學人評論Jollibee 快樂蜂

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